چرا برخی از سازمان‌ها در پیاده‌سازی CRM شکست می‌خورند؟

CRM فوق‌العاده است، اما معجزه نمی‌کند. برای بهره‌بردن از مزایای CRM باید آنرا به درستی پیاده‌سازی کنیم. خوشبختانه برای این کار متدلوژی های معتبری از جمله متدلوژی Sure Step که توسط شرکت مایکروسافت توسعه داده شده است، وجود دارد. اما متأسفانه اغلب شرکت ها به نحوه پیاده سازی CRM بی توجهی کرده در نتیجه در پیاده‌سازی CRM با شکست مواجه می‌شوند.

استفاده از CRM اهمیت فراوانی دارد زیرا زمانی که اکثر افراد در مورد «شکست» در پیاده‌سازی CRM صحبت می‌کنند، منظورشان این است که از آن استفاده نکرده‌اند و فقط نرم افزار آنرا نصب کرده و هیچ بهره ای از آن نبرده‌اند. حقیقت این است که پیاده سازی CRM فقط نصب نرم افزار نیست. قبل از نصب نرم افزار CRM باید فرآیندهای سازمانی مدل سازی شده و نیازمندیهایی که برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده وجود دارد نیز مورد تحلیل قرار گیرد. بر اساس این نیازمندیها سیستم CRM طراحی شده و روی نرم افزار پیاده سازی می شود.

بهره‌برداری از سیستم CRM پس از استقرار آن نیاز به فرهنگ سازی دارد. اینکه سیستم CRM تا چه حد برای شما کار می‌کند و اینکه تا چه حد با کسب‌وکار شما همخوانی دارد، ارتباط مستقیمی به فرهنگ سازمانی شرکت شما دارد. یک سیستم CRM موفق به معنای تغییر در سازمان است و تغییر نیز بالطبع مقاومت را در پیش دارد. در برخی سازمان‌ها این مقاومت نسبتا کم است. در برخی دیگر اینکه کارمندانتان را مجبور به استفاده از CRM کنید شبیه به این است که بخواهید دندان آنها را بکشید.

در اغلب اوقات ریشه شکست، سوءتفاهم بنیادین در مورد CRM و چگونگی عملکرد آن است. در ادامه به معرفی برخی از سوءتفاهم‌ها که نهایتا منجر به شکست خواهند شد اشاره‌ای خواهیم داشت.

CRM فقط یک نرم‌افزار نیست

بله، سیستم CRM بر پایه یک نرم‌افزار استوار شده است، اما چیزی فراتر از یک نرم‌افزار است. در جامع‌ترین شکلش، CRM یک راهکار کاملا استراتژیک برای کسب‌وکار است که مشتریان را در مرکز فعالیت‌های شما قرار می‌دهد. برای بهره‌بردن از تمام مزیت‌های CRM لازم است نگاهی دوباره به فرآیندهایی بیاندازید که ارتباط مستقیمی با مشتریان دارند.

این کار آسانی نیست و اغلب نمی‌توان به سرعت آن را انجام داد. شرکت‌های هوشمند با استفاده از CRM به سرعت این فرآیندها را شناخته و سریعا آن را بهینه سازی می کنند. شرکت‌های نه چندان هوشمند نیز نمی‌توانند آنها را تشخیص داده و بالطبع خود را به سختی می‌اندازند.

CRM فقط یک Excel بهتر نیست
این مورد شکل دیگری از مورد ۱ است، اما آنقدر دارای اهمیت است که می‌توان به طور جداگانه به آن پرداخت. درست است که CRM در ابتدا کار خود را به عنوان محلی برای ذخیره اسامی، آدرس‌ها و دیگر اطلاعات فروش مشتریان شروع کرد، اما شرکت‌های هوشمند سریعا می‌فهمند که CRM چیزی بسیار فراتر از این موارد است.

CRM یک دید ۳۶۰ درجه از مشتریان و تعاملات مشتریان با شرکتتان ارائه خواهد داد. با استفاده هوشمندانه از قابلیت‌های CRM، شما می‌توانید میزان سود را افزایش داده، نتیجه کار را بهبود بخشیده و وفاداری مشتریان را شکل دهید. مواردی که ذکر شد چیزی بسیار فراتر از به خاطر آوردن نام و روز تولد مشتریان است.

CRM منحصرا مخصوص واحد فروش است
در واقع یک سیستم CRM که به طور کامل از آن بهره‌برداری می‌شود فراتر از واحد فروش عمل کرده و برای بازاریابی، مدیریت، خدمات و هر بخشی از سازمان که با مشتریان سروکار دارد قابل استفاده خواهد بود. امروزه مفهوم مشتری گسترده تر شده است. قبلا مشتری به کسی گفته می شد که برای خدمت یا محصولی به شما پول می داد. اما امروزه مشتری به کسی گفته می شود که با شما تبادل ارزش می کند. با این تعریف، حتی کارکنان شما و یا تامین کنندگان شما هم مشتری بحساب می آیند. برای همین سیستم های CRM امروزی مثل مایکروسافت به گونه ای طراحی شده اند که تمامی فرآیندهای کسب و کار شما را اعم از درون یا برون سازمانی کنترل کند. بنابراین امروزه سیستم CRM دیگر منحصر به مشتریان و واحد فروش شما نیست و مفهوم گسترده تری در قالب XRM (Extended Relationship Management) برای آن تعریف شده است.

CRM یک فعالیت همکاری مشترک نیست
در حقیقت یک سیستم CRM موفق، تلاشی مشترک و همراه با همکاری همه پرسنل است. هر چه افراد و بخش‌های بیشتری از آن استفاده کنند، شرکت نیز به نتیجه بهتری دست خواهد یافت. این را توجه داشته باشید که با پیاده سازی سیستم CRM ساختار شرکت شما رفته رفته از حالت بخشی به فرآیندی تغییر می کند. بدلیل اینکه تمامی پرسنل شما درگیر فرآیندهای مختلف هستند، به طبع درگیر CRM نیز خواهند شد. بنابراین تشریک مساعی و همکاری بین پرسنل از عوامل تاثیرگذار در موفقیت پیاده سازی CRM می باشد.

ابزارهای تحلیلی CRM آنقدرها هم مهم نیستند
در حقیقت نرم افزارهای CRM کمی مثل Microsoft CRM وجود دارد که ابزارهای تحلیل و گزارش گیری قدرتمند دارند. ابزارهای تحلیلی که در داخل CRM تعبیه شده‌اند جزو مهمترین و قدرتمندترین ویژگی‌ها و امکانات CRM می‌باشند. آنها به شما این امکان را می‌دهند که آن دسته از عملیاتی که با مشتریان سروکار دارند را مدیریت کرده، کمپین‌های فروش و بازاریابی خود را به شکلی موثرتر برنامه‌ریزی کرده و نهایتا سود خود را افزایش دهید.

ابزارهای تحلیلی CRM اگر به شکلی درست استفاده شوند، می‌توانند آینده فعالیت‌های فروش و بازاریابی شما را مشخص کنند. این امکانات نیاز به یک دوره آموزشی دارند، اما نتیجه کار شگفت‌انگیز خواهد بود.

CRM نمی‌تواند کسب‌وکار مرا تغییر دهد
حقیقت این است که CRM و ماهیت فرآیند محور آن می‌تواند به طور جدی کسب ‌وکار شما را تغییر ماهیت دهد؛ البته اگر این اجازه را به آن بدهید.

CRM یک گلوله نقره‌ای است
(در داستانها آمده است که گلوله نقره‌ای تنها وسیله‌ای است که می‌تواند موجودات پلید را از میان بردارد).

CRM می‌تواند یک ابزار قدرتمند باشد، اما صرفا اینکه نرم افزار CRM را نصب کنیم نمی‌توانیم انتظار خاصی از آن داشته باشیم. برای بهره‌برداری از سیستم CRM باید از آن استفاده کرده و آن را بطور مستمر بهینه سازی کنید. هرچه بیشتر استفاده کنید، کسب‌وکار شما نیز بیشتر تغییر می‌کند.

دانستن این موضوع مهم است که CRM در آغاز نیاز به یک قهرمان دارد، کسی که افراد سازمان را وادار به استفاده حقیقی از سیستم کرده و به شکلی از آن بهره برداری کنند که به بهترین نتیجه دست پیدا کنند.

حال اگر سیستم‌ CRM را به شکلی پیاده سازی کنید که بهترین همخوانی را با نیازهای سازمانی شما داشته باشد، کارتان بسیار راحت تر خواهد شد. انواع بسیار مختلفی از سیستم‌های CRM وجود دارد که برای شرکت‌هایی با انواع و اندازه کاملا متفاوت طراحی شده است. مهم است که در انتخاب یک سیستم، امکانات و شکل استفاده از آنها را مقایسه کرده و چیزی را برگزینید که دقیقا مناسب نیاز شما باشد.

اما نکته اخر
تجربه نشان داده است ۶ تا ۱۲ ماه پس از پیاده سازی سیستم CRM نیازهای شما توسعه پیدا کرده و نیازمندیهای جدیدی را برای سیستم خود تعریف می کنید. بنابراین دقت داشته باشید که از نرم افزارهای داینامیک و قابل توسعه توسط خودتان، برای پیاده سازی سیستم CRM استفاده کنید. استفاده از نرم افزارهای استاتیک که باید برای سفارشی سازی آن به تامین کننده آن مراجعه کنید، کسب و کار شما را در میان مدت بطور جدی دچار چالش خواهد کرد. بنابراین برای انتخاب نرم افزار CRM فقط به نیازهای امروز خود توجه نکنید بلکه به نیازهای آتی خود که هنوز آنها را نمی دانید نیز فکر کنید.

 

زمانیکه یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را انتخاب می کنید

آیا سیستم CRM شما مناسب است؟
زمانیکه یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را انتخاب می کنید، باید به موارد متعددی توجه کنید نظیر هزینه، انعطاف پذیری برای برآورده ساختن نیازهای شما، و اطمینان حاصل کردن از این موضوع که نرم افزار مورد نظر استانداردهای سازمان شما را رعایت خواهد کرد. در زیر به چند نکته مهم خواهیم پرداخت که بوسیله آنها می توانید مطمئن شوید که سیستم CRM شما نه تنها راحت و ساده است بلکه می تواند تأثیر خوبی بر روی مشتریانتان بگذارد. این تأثیر می تواند شامل برآورده ساختن نیازهای کاربران به بهترین شکل، کاربر پسند بودن، و ترسیم دقیق بازخورد آنان باشد.

چه چیزی باعث تأثیرگذاربودن CRM می شود؟
زمانیکه اقدام به خرید نرم افزار CRM می کنید، در اولین وهله قیمت می تواند مهمترین عامل دغدغه باشد. چه قدر باید هزینه کنید تا بتوانید سیستم CRM خود را بگونه ای سفارشی سازید که استفاده از آن برای کاربرانتان راحت باشد؟ اگر برای سفارشی سازی گزینه های متعدد و هزینه های بی پایان و پنهان وجود دارد، این احتمال بوجود خواهد آمد که شما با کاربرانتان به شیوه ای مثبت و مقرون به صرفه ارتباط برقرار کنید. شما برای اینکه بتوانید با استفاده از سیستم CRM نیازهای سازمانتان را بر طرف کرده و نیز آنقدر واقع بین باشید که با بودجه موجود اقدام کنید، باید سیستم های مختلفی را مورد بازبینی قرار دهید.
یکی دیگر از مواردی که باید هنگام خرید نرم افزار CRM به آن توجه داشته باشید این است که نگهداری این سیستم تا چه حد سهل و آسان است. شما نباید تمام وقتتان را برای نگهداری سیستم هدر داده و بازخورد کاربرانی که سعی در حفظ آنها دارید را سهواً نادیده بگیرید.

آیا استفاده از سیستم شما دشوار است؟
مهمترین چیزی که کاربران نهایی در یک سیستم CRM به دنبال آن هستند، سهولت در استفاده است. نرم افزار CRM ای که بیش از حد پیچیده باشد فقط کاربران را اذیت کرده و آنان را فراری خواهد داد و نهایتا باعث خواهد شد که همه تلاشهای شما بی ثمر بماند. بنابراین این مساله مهم است که بتوانید ترکیب مناسبی از گزینه های سفارشی سازی و مدیریت زمان را بدست آورید. مسلما هیچ کس خواهان این نیست که ساعتها پشت سیستمش نشسته و به دنبال پاسخ سوالهایش باشد. با این حال، آن دسته از کاربرانی که مصرانه به دنبال آن هستند که به خود کمک کنند و قادر به انجام آن نیستند، دسترسی به کمک بسیار راحت خواهد بود.
کاربران CRM را با فرآیندهای بیش از حد پیچیده فراری ندهید. فرآیندهایی را ایجاد کنید که اولا شهودی بوده و ثانیا نیازمند صرف هزینه و انرژی ذهنی فراوانی از سوی کاربران نباشد. بهترین حالت این است که شما CRM ای داشته باشید که فرآیندهای پیچیده کسب و کار را با یک واسط ساده و راحت اجرا نماید. شاید این کار کمی پیچیده به نظر آید، اما گزینه های فراوانی در دسترس شما است که با نیازهای شما همخوانی دارد.

اگر سیستم بر روی شما تأثیرگذار باشد، شما خواهید فهمید
بازگشت سرمایه (ROI) راحتترین روشی است که می توانید تشخیص دهید که سیستم CRM برای شما اثرگذار بوده یا خیر. بازگشت سرمایه را قبل و بعد از پیاده سازی سیستم مورد ارزیابی قرار دهید تا تشخیص دهید که آیا سیستم کار خود را به خوبی انجام داده است یا خیر. اگر بازگشت سرمایه استانداردهایی را که پیش از فرآیند پیاده سازی تعریف شده بود برآورده نمی ساخت، گزینه های سفارشی سازی را بگونه ای اصلاح نمایید تا به حالت بهینه و ایده آل دست پیدا کنید.
پذیرش و نوع بازخورد نیز می تواند معیار مناسبی باشد. اگر کاربران سیستم موجود را دوست ندارند، یا از آن استفاده نخواهند کرد و یا تنها از مشکلات آن ابراز نارضایتی خواهند کرد. به پیشنهادات آنها گوش دهید، به خصوص آن دسته از افرادی که با سیستم زیاد کار می کنند. این مسائل خط مشی های ساده ای هستند، اما زمانی مفید به نظر خواهند رسید که شما از آنها هنگام تشخیص اثرگذار بودن سیستم بر روی کاربران استفاده کنید.